热点：自主企业品牌汽车产品的未来须处理三大痛点

上海大众成立以来，中国乘用车市场至今迅速发展了30多年。 但是汽车真的进入了普通人的生活，只不过十几年。 在此期间，中国轿车在2000年的销量超过一百万辆后，超过了每年的2000万辆，增加了20倍以上。 自主企业品牌在这个过程中也从无到有逐渐壮大，年销售额达到740万台，市场占有率接近4成，出现了很多有实力的自主企业品牌公司。

但是，我们也必须看。 自主企业品牌产品占据15万元以下的中低端市场第一位，在利润相对较高的中高端市场很难与合资产品抗衡。 其中，产品力量的薄弱是首要原因。 普华永道思略特对全国各级城市客户的深入调查显示，客户对自主企业品牌的产品主要有两方面的意见:首先是产品的材料和技术。 客户认为自主企业品牌产品的材料、技术和等级与合资企业品牌还有差距。 客户的这种形象不是配置的高低，而是指中央控制台和门板采用的材料的材质、纹理、气味等产品的基本材料。 业主日常采用中，最接触的是产品的材料。 其次，关于产品的质量。 总体来看，自主企业品牌产品的耐久性略差。 客户普遍反映出，虽然车辆不会发生大故障，但依然会发生车辆异响、吃轮胎现象、工艺问题引起的漏雨、窗户上升等问题。

客户买车是为了满足他们在移动和驾驶方面的诉求，面子、承认感、等级感也很重要，但产品本身是最终出钱的理由。 客户想购买自主企业品牌产品的主要原因是整体性价比的特征。 也就是说，自主企业品牌产品可以以较低的产品价格给客户带来超过同级合资企业品牌的体验整车的外观质量和可靠性还有一定的差距，但多年磨砺的沙子使自主企业品牌在大质量问题上取得了很多进步。 但是，客户对自主企业品牌产品的优势和劣势还有清醒的认识，在10万元到15万元以下他们可以忍受很多小缺点、细节和等级的缺失，但在自主企业品牌的这个形象下设置了严格的价格天花板，提高价格

据说自主企业品牌的阵地相当牢固，据说即使不能向上突破，也能保护中低端市场。 真的是这样吗？ 合资公司年轻时，用老产品挂合资自主企业品牌攻击中低端市场的方法没有成功，但巨大的市场令人陶醉，老产品不行成为新产品，只不过是与中国市场的新产品进行比较。 国际巨头们更了解中国客户，他们保存影响较大的外资企业品牌标志，在低价的金平台上穿戴符合中国审美的新外观，15万元以下的合资产品强势挤压自主企业品牌的固有阵地，自主企业品牌 因此，无论攻城还是守城，自主企业品牌的经营者们都必须认识到公司需要迅速发展，坚定地制造产品。

当然，不能说自主企业品牌不努力。 好产品问世，市场畅销书前十名也经常被自主suv的爆款们占据。 但是，我们宣传的产品开发想法一定正确吗？ 用现在的方法，未来还会成功吗？ 为了快速吸引尚未成熟的自主企业品牌客户的目光，车企的方法最常见的有价格低、堆叠配置和模仿三种。 虽然客户最合理的方面总是体现在价格上，最终竞争公司的价格管理能力和资源整合能力，但在领域，也听说过2万台以下的企业因声誉而不盈利。

我们在调查中确认了感受到客户的态度。 低价非常重要，但在预算限度内就可以了。 你最终必须对产品满意。 除此之外，堆配置和仿形外形必须比较聪明。 这种方法可以吸引市场的目光，引起客户的关注，迅速占据信息的首位，提高产品的知名度。 随着中国汽车市场的成熟，配置积累真的能让客户买东西，提高对企业品牌的好感吗？ 客户告诉我，配置并不是越多越好，重要的是看看配置是否实用，也重要的是关注配置的价格和配置的效果。 配置的积累和外形的模仿不能带来可持续的竞争特征。 因为两者很容易被竞争对手模仿和学习，无法形成自己的企业品牌标签。

那么，什么样的产品真的会处理客户的弱点呢？ 中国车企业产品的未来之路在哪里？

首先，产品在空之间，性能、质量、工作等功能方面不应该有短板。 如果产品有短板，就像跑步运动员穿着大小不同的跑鞋赛跑一样，比赛的结果当然令人失望。 而且中国汽车市场多年来高速发展，产品销量倍增，汽车类媒体报道增加，中国进入汽车社会，普通客户对汽车产品的理解加深，对产品功能的要求也在提高。 例如，自主企业品牌产品中越来越常见的安全性配置esp，几年前是高端车的配置，近年来，成为了一些自主产品的全系标配的配置，合资企业品牌一点也不出汗。

其次，仔细倾听客户的声音，明确产品差异化的特征。 自主企业品牌的资源往往有限，需要在有限的资源条件下，使产品的某一方面占优势，形成自己差异化竞争的特征。 例如宝骏560这种车，以紧凑的尺寸，很好地解释了使内部空间，特别是后部空间和行李箱空间超过同级车的感觉，满足普通家庭的功能。

最后，制作产品需要逐步打造企业品牌。 产品经营的最终方向一定要成为企业品牌。 例如，哈佛企业品牌溢价能力已经初步确立。 在车身尺寸和配置没有特点的a0 suv市场上，哈佛的产品价格明显高于同行竞争对手，销量也不少。 因此，自主企业品牌的未来一定要加强产品各性能方面的短板。 特别是动力性能、汽车nvh、底盘调教等一点也看不见的地方。 颜值和高配置下异军突起，爆品的机会越来越少，变得越来越难。 最终，自主企业品牌必须构建一系列稳定质量、性能优良的产品，使产品的特征变成企业品牌的特征。

综上，顾客对汽车这个商品的态度越来越合理，越来越关注汽车相关的社会地位符号等社会属性，关注汽车的功能属性，回到了汽车作为移动手段的本质。 为了应对这一趋势，自主企业品牌的产品必须立即摆脱低价、堆积配置、仿外形等竞争方法，聚焦产品的功能本身，提高产品各方面的功能属性，弥补短板。 并确立自己差异化的特征，将其特征转换为企业品牌的特征，走可持续快速的发展道路。

本文专栏的作者分别是彭波(普华永道思略特搭档)、吴心亮(普华永道思略特高级经理)、牛磊(普华永道思略特经理)。