【车讯】微博：基于文案的新媒体推广革新

11月14日下午，微博副总裁王雅娟和同事微博营销服务中心社长张欣女士在中国媒体大学广告博物馆发表了题为“新媒体推广创新”的演讲。 王雅娟和同事张欣女士在讲座上站在微博营销的立场上就“自媒体、文案创业和营销创新”等相关问题进行了共享。

王雅娟:很荣幸今天下午来到这里，站在各伙伴和微博营销的立场或本微博的立场上，来看媒体、文案创业、营销创新。 今天下午由我和我的朋友张欣共同分享。 是我们营销服务中心的社长，我们分两部分向大家介绍。 我直接进入我们的主题。

今天我从三个方面向大家介绍。 一是自媒体三段论，其实媒体有三段论。 接下来我们展开。 第二部分重点是文案创业与粉丝经济的相关性。 三是介绍媒体环境下企业营销的创新与变革。

一、自媒体三段论

第一，媒体的工作是非常明确的三段论法，复印生产、复印开发、复印成本，媒体在我们说的以前就传达了媒体，与此相对，这三方面发生了那些变化吗？ 我有点分享我们在商业实践中看到的变化。

(一)、复印生产

所有的媒体我们必须推广的是高质量的复印件。 今天早上，我由微信的力矩朋友分享。 我们应该致力于制作高质量的复印件，传达积极的价值观，让日常生活成为美好的时光。 我认为媒体人自身的素质和媒体人天生的责任感会让我们朝这个方向前进。 但是，无论过去还是现在，制作高品质复印件的人都很少。 所以，在过去的时代，我们在文案的生产上看到了从所谓的pgc到ugc的一些变化。 被过去的记者称为无冠之王。 现在是全民的新媒体，所有的身体都可以生产复印件。 复印生产的门槛特别低。 我们用微信的力矩送，知己，微博送，照片，复印，短篇视频，现在复印生产整体的价格非常低。

在生产方面，我们可以看到很多变化。 这个变化在后续文案生产者的立场上，全民新媒体是微博上第一个新媒体的宴会。 不使用微博的请举手。 大家都在用。 很多人每天刷微博。 这些人被称为dau。 他们登录微博的重要原因是微博上有自己追赶的星星，明星是天然的新媒体。 领域的意见领袖最初不管任志强、李开复，我们很多公司的家都是微博，过去的日常生活中我们看不到这些人，但在微博上有手段、文案生产编号、媒体微博等全方位的文案。 可见文案生产者成为国民的盛宴，共同参与文案的制造。

回到微博，我们从09年到现在有8年以上的历史，所以其实在这个过程中我们积累的量特别多。 包括我们头上的账号，超过39万个，我们自己的娱乐明星基本无一例外地在微博上建设自己的账号，维持自己的粉丝。 如你所见，刚才提到的mcn复印机构现在这个行业发展很快。 我们去年第四季度召开mcn会议的时候，那时不到50家公司。 今年6月我们第二次召开mcn会议已经有500家公司了。 今天，与微博形成合作关系的mcn复印机构已经达到一千家，可以看到风险资本、人力和创业者的复印件。

很多公司的高管作为创业者，成为企业品牌的代言人，经常自己在社会交流媒体上生产复印件。 比如小米雷军，锤子罗永浩，尚品网首席执行官赵世诚等。

大家认识冯朗朗和张奕吗？ 冯朗朗是直播系统的网红，我们进行了全天候的网上直播。 报名微博的直播系统网红超过四千人。 全天候冯朗朗获得的奖项金额最高，为122万。 媒体的模式改变了价值观，我也特别想成为网红。 就像张奕一样，实际上从去年秋天开始拿出自己的复印件，她搭配了和过去的模特不同的衣服，很漂亮。 我不知道今年流行什么，张奕交给这些复印件的时候，很多年轻女孩跟着她。 张奕几乎在十份复印件中，九份是纯复印件，一份是商业上新，大家都知道她背后的这家企业正在接受蚂蚁的投资。 当时的评价值是30亿，这家企业成立时间不到5年，我们在微博上看到的时间是3年，据说现在张奕的微博上有500多万粉丝。

(二)、每人发一份复印件

在我们以前传达的媒体事业中，遇到电视台和广播电台的节目时，我们相信我们可以记录每天的文案，但到了pc时代，我们是千级万级，到了技术驱动的时代，很多信息型的客户端信息号app每天的

所以，关于生产如此大量的拷贝，每天都会出现新的拷贝，我们如何才能向想看这些拷贝的客户，或者我们自己的拷贝想接触的人们推广呢？ 触摸每一份复印件。 每次看复印件时，我总结了两大类。 一个是技术驱动，一个是关系驱动。 每个流派都可以以顾客为中心看到个性化的乐趣。 你会发现所有的企业都说我会评价顾客的有趣。 他们的兴趣推荐什么？

在技术流派中，现在所有信息的客户端，今天的头条和我们自己的本信息都是用这样的技术驱动的模式，但你是在微博和朋友圈行走的关系中驱动的。 我们逐个发送基于关系的复印件。 WeChat的力矩如果不是WeChat的力矩的复印件是广告的话，微博也一样。 无关的一个一个的硬广告。 但是，我们也有基于关系的复印件。 例如，有帐户自己的代言人。 比如，我在做像前几天的热点一样的节目。 世界那么大，有炒西红柿。 最后可以看到赞助商。 这是基于关系的，但也有商业副本。 还有广告。 没有关系的是硬广告。 把复印件一个一个发送下去，基本上就成了这两个大块。

(三)、复印费用

基于一个一个的发送，我们一定要考虑以拷贝为基础的深度的运营。 如果我们只是产品构想，我们做平台，谁登录，谁想发送什么，谁想关闭，但是，这样做的话文案就不会有序发酵，所以微博上有55个垂直有趣的行业。 在平台内，相应的运营团队推动了整体文案。 包括我们最初是从娱乐开始做的。 所有的国内电影都在微博上宣传。 比如，电视剧，以营销为导向的企业。 他们介绍复印件时，无一例外都在微博上做。 我们最新的数据是25个垂直行业，月球阅读量应该已经超过了100亿。 积累粉丝资产，并根据有趣帐户兴趣关系逐个发送和复制副本的能力。

给大家简单的数据，是我们现在最新的财务报告中发表的数据和客户的状况。 所以，我们很多行业的朋友说微博已经不是三四年前的微博了。 无论是从副本上还是从客户的结构上，都反复进行了很多更新。 微博上支持多媒体格式.。 我们现在站在微博的立场上，但站在媒体的立场上影响非常大。 现在我们基于社交媒体的短片是风口。 这个风口有多强？ 我们每天平均视频播放次数的高峰达到了40亿次。 这个水平很棒。

其次，与大家分享粉丝的经济和文案创业。 刚才mcn说是以文案生产为主进行文案创业的机构。 比如，天才熊猫。 这些所谓的段子号和复印件号，他们自己是个人，创业，也有很多相关的收入。 我们看机关也做了很多。 为什么在微博上制作这样的复印件创业，这和微博粉丝的积累有直接关系。 如果我们自己是mcn，我们就做短片。 无论是美食，旅行还是萌，我们生产后会逐一选择那些路线吗？ 微博和WeChat的力矩只是根据粉丝的关注关系一个一个地发送，其他通道是系统事先判断顾客的诉求并反过来复制的。 在文案生产者的立场不及粉丝经济的条件下，根据粉丝的关注关系一个一个发送的状况可以这么控制，而且粉丝粘性高，粘性高意味着如果我们商业化，这种可持续性就更强了。 为什么叫粉丝，是因为我迷恋这个身体的脸，或者喜欢他的复印件，所以是基于感情的感情。

创业有很多说法。 最后的核心是制作高质量文案和手段的创业方法。 以顾客数量、阅读量为目标。 我觉得这是问号。 我们做复印创业一定要以顾客数量和阅读量为目标吗？ 这可能是过程指标，但创业一定要回归商业。 既然建立了mcn，企业能赚多少钱？ 微博上的文案玩法有点大。 一是广告，二是基于副本的支付，三是基于副本的电子商务。

三、自媒体环境下的公司营销

(1)从媒体时代开始顾客可以全面参加

我从公司营销的角度，从一个cmo的角度，在自媒体时代微博和自媒体给公司带来的那些变化，那些机会，那些思考，微博本身在工具，做法，资源方面共享那些准备，这些公司不同赖

这是一家公司中非常早以前传下来的几个大部门，研发、生产、销售面向市场、服务，这些在以前传来的公司中，在以前传到媒体的情况下，这些部门处于并行关系。 研究开发与客户相去甚远，在以前流传的媒体下，以公司一言堂的模式，用这种方法表达着买什么。 包括我们的电视、报纸、以前流传的媒体，都是一对多，同样的消息传到了很多人。 这就是那时的市场。 在以前公司传达的价值链中，只有市场行业和服务的瞬间，公司和顾客可能有点联系。

在自媒体时代，由于自媒体时代的互动性和实时性，企业在整个价值链中发生了戏剧性的变化，在产品的研究开发、生产、市场、销售、服务等行业中，可以与顾客经常表达信息，至少可以参加顾客。

什么是市场营销？ 大家都知道营销包括stp、4p。 例如，我以前做市场营销的时候，以前传达的媒体时代的新闻非常有限，我和顾客之间被分割了，我经常根据数据的新闻反馈来决定。 我们想划分市场时只是有一点年龄的消息。 我在做用户市场的时候，可能只是在女性市场做广告。 很多广告费是浪费的。 在自媒体的时代，新闻更丰富实时，不仅在市场细分的时候，而且不仅仅是自然的属性，有趣的维度、关系的维度、甚至社区等，甚至是如何接触二维，在微博上成为了可能。 也就是说，作为市场划分的一部分，让客户有非常多的想象空之间和可能性。

(二)、微博等自媒体助推公司走出营销困境

“是的”。 革新者-早期用户-小米

小米特别擅长应用自媒体平台，是怎么做的呢？ 在产品开发的制造阶段让米粉完全参与并竭尽全力，他把创业者的热情传达给这些早期喜欢冒险的人，把他们培养成米粉，所以他们顺利地跨越了第一个缺口。

输入。 早期味道-早期大众-洋码头

如果在从创新者到初期使用者的阶段举出小米的例子，那如何在从初期的长场到初期的大众的阶段使用别的例子呢？ 你很了解洋码头吗？ 洋码头成立于2009年，是比较早进入跨境电气商业界的平台。 那时，电子商的生态还处于非常困难的时期，09年他们在做好洋码头后发现了如何才能进入货物的挑战，所以他们从年到年，致力于物流，14年末才完成了物流整体的部署，在世界上 那是去年1月获得第一次投资，1亿美元，当时那个app排在第52位，可以说是整个电子商务行业没有市场份额的状况。 当时，它没有出生就死了。 如果没有电子商务，物流的价格会继续发生，即使天猫在前面，你的利益也无法自己控制。 我们是来看洋码头是怎么越过缺口的。

与微博平台合作后，从第52名到购物排行榜第1名和总排行榜第3名，gmv和新客户实现了10倍的增长，微博实现了跨越差距的营销课题。

“是的”。 成长时间的公司-滴滤车

跨越缺口是第一个坎，当一家公司越过缺口后，碰到领域红利时，该怎么办？ 领域成长了，我总是说这个时候公司应该做的是我们玩的游戏，长椅，集团围着长椅转，一起抢，没有被抢的淘汰，我总是说成长时间做这样的游戏，谁先一步占领市场

这里是出租车软件市场处于成长时间的例子，让我们看看自媒体是如何帮助公司夺取长椅的。 我说背景，众所周知的年份滴滴和迅速滴滴合并，但这种战术帮助抢夺长椅的过程先占有机器。 但是，也有其他策略。 比如，补助金的策略，我们作为客户很受益，不仅给客户补助金，而且给司机补助金，这些还不够。 当时的uber和滴滴在打补助金大战。 就这样，大家担心，你觉得打车的软件这么不好吗？ 在这种情况下，市场营销怎么能抢椅子？

这是滴滴中的整体表现，我喜欢最右边的图。 那幅图是滴滴中自媒体上的音量和竞品uber的对应。 我看不到基本的uber。 总的来说，同样在滴滴成长领域抢椅子的过程也利用了kol的资源、媒体账户矩阵的资源、微博的营销工具等微博独特的资源。 微博的天然能力与其他媒体不同，是热点的传递，通过春天的运输回家与顾客形成情感共振，积累粉丝，与其他线在线结合，成长时间内夺取椅子，不久就能收购uber和迅速滴滴的尼

四。 成熟期的公司-雕刻oppo

这里用两个例子来看看微博如何处理公司的痛点。 一个例子是雕刻使用微博平台实现企业品牌的年轻化，另一个是OPO产品反复的过程中如何以产品为爆点。

从雕刻的成功来看，明星、段子手、企业品牌也是微博采用非常丰富的广告方法的微博资源。 在微博上进行华丽的转行，吹起企业品牌飓风。 我最喜欢的部分是自己做的ip雕塑哥哥的萌贱温暖形象，网上与读者交流非常活跃，幽默，同样做自己企业品牌的新家看一系列病毒营销的视频，与雕塑哥哥合作，本身就是文案。 我也聚焦过某企业品牌。 我发现那个企业品牌的官员不比雕刻差一点。 那既有萌的代言人的形象，也有自己的病毒视频营销，但微博上的声音远远少于雕刻。 公司不仅有好的文案、好的ip、代言明星等自己的资源，更重要的是使用丰富的工具引起爆炸性的飓风传播，购买营销工具，购买粉丝资产，双击产生化学反应

在同样的oppo的例子中，省略说明，但和以前一样，采用了明星、段子手、大型、kol等微博独特的资源。 他们也利用微博的营销工具和微博的特点，整体传达水平达到了200层以上。

总结:

最后，在一家公司的立场上，从媒体时代开始，公司和顾客提供了实时交流的功能，cmo对市场的定位意识也在提高。 以前就流传着营销stp、4p的阶段，我们的媒体玩法带来了很多不同的想象空之间和操作空之间，这些行业有不同的玩法。 我们还谈到了公司如何使用媒体度过不同领域生命周期曲线的不同课题。。 这些是我们公司共享的复印件。

今天上半场谈了如何在作为文案的生产和创业方面玩，我们自己的媒体大学毕业生举了一个很好的例子。 我们也想说站在公司的立场上应该怎么玩。 至今为止看到的玩法总是没有最棒的东西，现在是我们90后、00后的世界，所以我也期待在座的各位在微博上玩得更创新、更精彩。 今后无论是作为越来越多的客人还是用户都可以参加微博了。 谢谢你。

讲座最后，雅娟和这里的同学亲切地答疑

责任:徐新毅