热点：长城汽车半年利润腰斩的“水份”有多大？

整理一下，长城汽车半年利润的实际跌幅约为20%，但对魏建军来说，如何恢复长城多年的高利润，至少需要做四件事，可能各自不容易。

7月21日，长城汽车公布了年中期业绩。 其中上半年营业收入409.9亿元，比上年同期下降1.46%，净利润24.9亿元，同比下降49.42%。

对于业绩下降，长城对外提出的理由是扩大研发投入、库存降价导致利润下降、扩大广告推广费用投入。 这些理由从舆论上来看有点担心，长城到底怎么样？

业绩集中在第2季度

与这次业绩下降问题相比，长城汽车提供的原因有扩大研发投入、促进旧产品销售转让、广告费用投入问题。 但是汽车预言家整理了长城的年度业绩报告，结果发现利润下跌并不突然。

在长城汽车年报中，随着公司内部新产品的投入、旧车利润的下跌、员工的投入等问题，预计上半年是长城面临利润和业绩压力的最大时间。 但第一季度长城意外稳定了局面。 万里长城第一季度新闻报道，营业收入同比增长约13%，维持了万里长城账本的业绩。

但是，进入4月后，长城在渠道终端库存等压力下对外推出促销，呼吁利用10亿元转让利润。 其中包括h2、h5、h6、h8、h9等旧车。 根据相关咨询机构的解体，如果这次转让利是10亿元，长城年第二季度净利润的负面影响将达到10亿~12亿元。

汽车预言家从相关渠道得知，削减长城汽车半年业绩的另一大因素是自行车收入和利润下降。 年长城汽车第二季度自行车收入和利润分别为8.6万元和0.26万元，环比下跌非常严重，没有发表季度报告，因此记者估计后长城汽车第二季度的销售额约为177.16亿元，与第一季度的229.8亿元销售额相比

自行车的收入和利润下降了，长城汽车半年46万辆，比上半年的45.03仅不到1万辆，在销售额略有增加的基础上利润下降，自然长城汽车整体利润不太干净。

实际利润下跌幅度约为20%

比较长城发表的长城业绩下降的原因，汽车预言家在采访中整理发现，这是利润下降的一部分因素，无法彻底说明长城汽车砍腰的根本。 换句话说，万里长城的利益腰斩，魏建军还坐着，这证明业绩下降的实际情况并没有那么糟糕。 理由如下。

1-6月长城汽车销量变化

1、半年销售额略有增加，第二季度自行车收入和利润环比大幅下降，但基于第一季度销售额，上半年长城汽车销量并不难看。 也就是说，即使第二季度掉到谷底，长城汽车也能在第一季度充分提升。 随着新车的投入和生产能力的释放，相关人员解体的3个季度触底反弹。

2 .旧车整理库存，利润让10亿元。 具体金额不知道，10亿元应该包括终端价格转让、经销商补助等各种费用。 这笔支出一定是事先安排的，短线。

3 .营销广告的投入增加，记者整理后知道长城汽车广告的投入主要在wey企业品牌。 采访营销行业企业的结果是，长城上半年的广告投入约数亿元，估计投入了中央电视台的所谓国际企业品牌计划和部分自身媒体，但在收益率方面很多营销人员认为是粗放的，是这次的业绩数据吗？

4 .研发费用上涨，整理和分解年报，截至年12月31日长城汽车职工总人数达到71617名，职工价格占集团营业收入的7.37%，另外随着wey企业品牌车的投入，长城外部人员，在国外

5、职工年终奖计入政策发生变化，长城汽车从年1月开始将过去的年终奖计入政策从年底按月变更，通过估计上半年长城职工年终奖计入金额约7亿元。

通过分解这五个原因，消除了10亿元降价和7亿元年末奖金两个因素，由于suv的竞争压力、产品更新换代、研发投入变大的长线因素，长城的利润下降了约20%(25+7+10=42亿元) 由此可以看出魏建军不着急的理由是长城的业绩还在得救。

魏建军再走四条崎岖的路。

这符合魏建军的性格，尽管没有账目，魏建军想向公司全体人员传递信号，长城汽车现在的迅速发展是紧迫的。 记者整理后发现，未来的长城至少需要五条艰苦的道路。

1、怎么打破天花板。 从现在的长城产品矩阵来看，可以分为新旧车型。 包括哈佛h2、h5、h6、h8、h9在内的旧车型已经促销。 这种产品的利润只是依靠规模推进，保证长城汽车的销量很大。 另一个产品可能是魏建军重新考虑的销售额增加点。

整理一下，未来魏建军手里可以打酱油三张销售卡。 wey，新h系列，m6系列。 从产品阵容中可以看到，wey以中高档市场为中心，新h系列继续成为中坚力量，m6作为性价比高的低端市场而突破。

随着产品的推出，如何保证新的h系列与其他车企suv竞争获胜是关键，wey企业品牌能否在体量上得到保证也很重要，但基于原来的旧h系列改进的m6系列，如何降低成本

2 .保证平均自行车价格。 从4月长城的自主促销可以明显看出，老h系列在suv成为红海的中国市场的价格和利润在下降。 如何保证利益是长城的最优先事项，多年来长城汽车的核心不是规模，而是良好的利益能力，可能是魏建军最重视的。

因此，随着wey和新h6的价格范围大幅上涨，长城汽车未来的自行车价格可能也会上涨。 但是，如何让客户接受这样的变化，特别是wey产品接近h6的价格可能是长城销售战略的关键。 魏建军理解送产品关于销售，今后可能没那么简单。

3、价格控制。 随着suv市场竞争的加剧，94.93%集中在suv市场的公司一定会在零部件和材料上保证特征。 但是，存在上下游的供应商价格、人工价格、研发价格、市场价格上涨一定是大趋势的问题。

汽车预言者在研究财务报告中发现长城汽车对价格管理也做好了准备:首先对工厂自动化进行了投入改造，随着自动化降低了人工费。 另外，随着自产发动机和变速器的规模增大，核心部件的采访价格也大幅下降，是控制价格的最大核心。

4、毛利润必须保持在20%。 随着wey和新h产品单价的上涨和价格的上涨抵消了增长的总利润率。 因为这辆未来的长城汽车依然需要实现规模效益。 根据万里长城汽车最近发表的年报，万里长城的毛利润从28%下降到每年24%，随着市场竞争和价格上涨，在控制规模的基础上，万里长城汽车应该把毛利润控制在20%以上，是保证公司利润的优点。