【车讯】直播卖车火爆背后：销售员卖力“表演” 多半经销商业绩挂零

为了在疫情期间提高销售额，各大汽车经销商纷纷推出“试水”直播汽车，销售员也竭尽全力。

从每天的经济信息中

在新冠引起的肺炎疫情下，直播时车着火了。

陈梅桂是在福州福瑞进行林肯企业品牌事业的经销商，疫情发生后，他开始担心自己的事业能否顺利恢复，所以他比别人更早回到了职场。

“为了不出门就卖车，从年后的修复开始领导们进行了多次“头脑风暴”，最终认为直播对车友的影响是最直接的，我们决定从直播销售车开始每年的工作。 》陈梅桂对《每日经济信息》记者说。

陈梅桂现在是很多汽车销售员的缩影。 受疫情影响，许多经销商将现场销售车作为农历新年以来的第一次。 直播车并不新鲜，但像这次这样大量的汽车销售员参加是前所未有的，也有把年份称为直播车“元年”的经销商。

那么，直播卖车的实际效果怎么样？

购买率不理想

为了在疫情期间提高销售额，各大汽车经销商纷纷推出“试水”直播汽车，销售员也竭尽全力。 也有选择在店里直播的销售员，我会给你看4s店的环境和新车的详细情况。 有些销售员喜欢“单打一人赢”，自己一个人一边说明一边直播。 有些人需要两个同事的协助，有些人拿起手机拍照。 也有在家里和车里打开现场模式，拿着车的模型展示新车的性能知识的销售员。

直播间的人气大不相同，很多经销商的直播间，观众人数不到数百人，直播间只有89人收看。 销售员的直播水平也有偏差，有人长时间不能说什么，也有人善于和顾客交流。

销售员在直播间进行“表演”，但实际的转换效果并不理想。 林浩(化名)是上海市某自主企业品牌的汽车经销商，据他介绍，直播以来，一半以上的经销商合作伙伴都没有直播的业绩。 另外，参加直播的很多销售员说，直播的顾客很少，很多人自年后直播以来还没有成交。 有些销售者在直播间一次粉丝可以超过万人，但最终的销售成交量不理想。 有些销售员说:“汽车这种大宗商品在直播中很卖不出去。”

陈梅桂认为汽车是大宗商品，低频有昂贵的优势，不如卖口红容易。 “汽车销售的专业性非常高，需要专业的销售顾问、陈列室的场景、设备和服务等，所以汽车的网上销售没有化妆品等高频低价的商品那么容易销售。 ”。

另外，也有看法认为，对一个家庭来说，买汽车仅次于买房子是很难的。 某合资企业品牌的负责人说:“人们在买车之前有想在现场体验的倾向。 汽车产品的购买周期相对于时间，客户必须通过各种渠道比三家公司购买更多的商品。 ”。

有些经销商认为直播销售车的效果不理想与参加这次直播的很多销售员“赶鸭子上架”有关。 “前期市场调查和专业的直播训练都没有充分进行，疫情发生后大家开始盲目实践，给顾客带来了卖车的感觉，但不知道卖什么，导致了顾客的分流”的某合资企业品牌经销商王京(假名

根据《每日经济信息》发表的“限制汽车购买城市费用倾向调查问卷”的结果，在电子商务模式下购买汽车时，48.8%的回答者回答在汽车公司和经销商的官方网上购买，居第一位。 28.2%的受访者表示将在淘宝、京东等综合EC平台购买，排在第二位。 不到2%的受访者表示会在抖音等现场直播平台购买。 这意味着现场销售车作为网上销售车的一种方法需要越来越多的顾客接受和同意。

在直播中留钱是非常重要的

虽然遇到了挑战，但是经销商们摸索了直播销售车的模型，也取得了心得。 陈梅桂对《每日经济信息》记者说，多次直播将有成果，现在她一天最多能直播三次，每两小时给她两辆车。

事实上，直播卖车并不新鲜，几年前就出现了这种形式，但在业界并不重视。 在现在的特殊时期，直播销售车成了经销商不得已的选择。

“首先，从诉讼方来看，最直观的表现是疫情限制了人员流动，终端来店量显着减少，直接影响第一季度汽车销量。 其次，一线经销商首先进入，财务和运营面临严峻的挑战，压力很大。 ”。 一家北景企业的品牌负责人对记者说:“疫情对网上营销活动产生了不少冲击，原定于2月的网上活动全面搁置，营销渠道从网上转移到网上。 ”。

据林浩介绍，中型企业品牌4s店每月“空跑”的价格约为50万元，除了支付店的房租、员工工资等外，为了维持人才，还拿出额外的钱补助销售员。

“销售员的基本工资太低，没有加薪还没有补助金的话，疫情后可能留不住人”林浩说:“经营者必须考虑价格的方方面面，一个洗手液的价格必须计算在内。 为了挽回价格，我们不直播真的没办法。 ”。

王京表示，现在汽车直播的实际购买率不高，但对经销商来说，直播销售车起着非常重要的作用。 那是可以留下资金(可以留下顾客资料)。

一位吉利汽车销售员也对记者说:“在网上直播不容易直接确定顾客。 还是有时间和顾客在网上进一步表达信息和联系，邀请顾客去店里实际体验，但直播确实带来了很多有价值的销售线索”。

《每日经济信息》记者发现，许多销售员在直播中多次强调自己的手机号码和微信号，以便直播结束后，客户能进一步与他取得联系。

根据以往一般的销售手段，我们知道汽车经销商有几种主要的方法:1)可以获得来店的自然客流新闻。 2 )通过汽车垂直网站等EC平台付费获得线索。 3 )地推和其他车主的推荐等。 “直播是最便宜的宣传方法，手机直播软件操作简单容易上手，几乎没有采用门槛。 ”王京说。

一般来说，在经销商的直播过程中，他们不仅介绍汽车的复印件，还介绍商店的情况、汽车的行驶安全、普及汽车保养的小知识等。 “即使客户不卖车，也可以通过直播扩大店铺。 ”。 王京说，直播销售车虽然实际成交量有限，但可以保持与顾客的连接，提高顾客的粘性。

网上有越来越多的机会

考虑到汽车中使用的特殊属性和现在的实际效果，业界认为汽车广播等网上购买方法不能代替一直以来流传的购买模式。

“现在网上销售只是物理销售的补充，或者起到了提高企业品牌和产品曝光的作用。 ”。 上述合资企业的品牌负责人说:“短期内，人们的费用习性变化不是很快，网上宣传无法处理顾客自身体验的环节，所以从现阶段到将来，汽车费用依然在线。”

广汽新能源负责人说，疫情期间进行的车企直播可能效果不好。 但是，长期以来，直播适用于新产品的发表和团购等场景。 这次席卷全国经销商的“直播运动”没有带来根本的变革，但静静地影响着汽车领域以前的营销模式。

据懂车帝介绍，从2月6日到3月5日，懂车帝的购车现场季活动的总广播次数超过6万次，高意向顾客评论说第四周比第一周增加了4.7倍，第四周比第一周增加了3倍。 “现在更多的经销商与汽车垂直平台合作，纷纷在网上销售汽车。 ”。 懂车帝方面表示。

多家企业品牌的主机制造商的负责人也表示，即使在疫情发生后，视频的普及、现场观众也是市场营销的突破口，在线营销是车企业和经销商今后的布局要点。 上述beijing企业品牌负责人对记者表示:“从营销渠道来看，疫情发生后，为了减少人员的聚集，以前传到店里的车的试运行模式受到冲击，市场场景从经销商转移到网上接点，到目前为止。

我们知道，现在为了在特殊时期吸引顾客，主机厂积极现场直播经销商，提供相关的培训和支持。 上述beijing企业品牌负责人表示，beijing企业品牌将开展抖音短篇视频“星火燎原”培训计划，迅速提高经销商的短篇视频在线聚集能力。 另外，beijing企业品牌表现为字节跳动系、汽车之家、京东等头部平台信息，共同推进beijing企业品牌在线营销模式的变革。

经销商也在继续调整以迅速适应和掌握这种新方法。 王京说:“制造商为了实现顾客和经销商的无接触车购买，重新设计了新的销售流程和激励方案，我们也不断跟随新的变化。”

关于直播销售车对汽车领域的影响，中国汽车工业协会副秘书长叶盛基表示:“直播销售车的热度推动了汽车流通行业数字化的步伐，加快了催化剂车企业和经销商汽车营销服务模式的创新和提高。”

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